3月22日的無(wú)錫馬拉松，是2002年出生的毛金虎首次參加全程馬拉松。雖然大家對(duì)這位跑出過(guò)中國(guó)男子10公里路跑最好成績(jī)的年輕人有所期待，但他最終的完賽成績(jī)?nèi)匀怀龊跛腥说囊饬希?小時(shí)7分36秒。

這不僅刷新了塵封39年的中國(guó)首馬紀(jì)錄，也一舉讓他躋身到中國(guó)馬拉松運(yùn)動(dòng)員歷史成績(jī)榜的第四名。

▲無(wú)錫馬拉松中的毛金虎

在場(chǎng)下最開(kāi)心的慶祝者當(dāng)中，也包括李寧品牌，毛金虎是他們?nèi)ツ旰炏碌?0多位跑步運(yùn)動(dòng)員之一。這些簽約屬于“李寧龍雀計(jì)劃”，在去年底發(fā)布，它宣告了李寧跑步未來(lái)3年的重心——搶攻專業(yè)跑步市場(chǎng)頭把交椅。

就在錫馬舉行的兩天前，3月20日召開(kāi)的2025年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，李寧集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO 錢煒將跑步品類過(guò)去幾年的發(fā)展描述為“非常積極、不斷擴(kuò)大的過(guò)程”。

“公司幾年前就開(kāi)始有意識(shí)地采取一定要加大跑步品類生意的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，”錢煒說(shuō)，“這不是等來(lái)的生意規(guī)模，而是有意識(shí)地從上到下推動(dòng)生意的建設(shè)?！?/strong>

讓他有底氣說(shuō)出這句話的背景是，李寧跑步在李寧品牌的流水占比，從5年前的16%拉升到去年的31%，成為第一大品類，并在去年賣出了超過(guò)2600萬(wàn)雙專業(yè)跑鞋。

從行業(yè)角度看，除開(kāi)戶外，跑步絕對(duì)是過(guò)去5年競(jìng)爭(zhēng)最熱鬧也最激烈的賽道。問(wèn)題來(lái)了，在如此紅海的市場(chǎng)里持續(xù)提高份額，李寧跑步是如何追上來(lái)的？

轉(zhuǎn)折點(diǎn)

如今走進(jìn)李寧品牌的門(mén)店，最先闖入視野的，往往是一整面跑鞋墻。從左至右依次是競(jìng)速比賽、進(jìn)階訓(xùn)練、日常慢跑、跑進(jìn)山野四部分，飛電、赤兔、超輕、越影、超影、的盧等全系列李寧跑鞋產(chǎn)品陳列其間。

這樣一面覆蓋不同應(yīng)用場(chǎng)景、不同價(jià)位帶、不同人群需求的跑鞋矩陣，投射出李寧跑步二十多年的演變。

▲在李寧品牌門(mén)店，鞋墻占據(jù)突出位置

時(shí)間回到2000年代，李寧像大部分體育用品公司一樣，開(kāi)始涉獵跑步相關(guān)產(chǎn)品。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)大眾跑步文化尚未真正形成，市場(chǎng)上遠(yuǎn)沒(méi)有今天這么明確的跑鞋細(xì)分概念。

李寧跑步產(chǎn)品中第一個(gè)稱得上IP的鞋款是“超輕”，2005年它的第一代“RUNFREE”問(wèn)世。李寧跑訓(xùn)鞋設(shè)計(jì)部負(fù)責(zé)人孫京頤后來(lái)在一檔紀(jì)錄片中回憶，2004年大多數(shù)品牌都在圍繞“減震”下功夫，他們認(rèn)定“輕”是被忽略的元素。

而后很長(zhǎng)一段時(shí)間，李寧進(jìn)入了以某一鮮明技術(shù)來(lái)命名和推廣產(chǎn)品的階段——李寧弓、李寧弧、李寧云……都是這一時(shí)期的典型產(chǎn)品，跑鞋產(chǎn)品線也被納入這種框架。當(dāng)時(shí)做跑鞋，更多還是泛運(yùn)動(dòng)鞋邏輯，一雙鞋盡量覆蓋更多場(chǎng)景，一個(gè)技術(shù)點(diǎn)盡量服務(wù)更多人群。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2018年。

國(guó)內(nèi)馬拉松熱度明顯抬升，當(dāng)年全國(guó)路跑賽事增至1581場(chǎng)，累計(jì)583萬(wàn)人次參賽。李寧內(nèi)部開(kāi)始爭(zhēng)論，跑步業(yè)務(wù)是否要向?qū)I(yè)跑步全面轉(zhuǎn)型？

另一方面，2018年也是李寧品牌建設(shè)的關(guān)鍵一年，這一年品牌營(yíng)收首次突破百億，下一步的進(jìn)化方向正待厘清。

如今回看，外界或許只記得2019年李寧拿出了中國(guó)本土品牌的第一雙碳板跑鞋飛電1代，搭載了自主研發(fā)的?科技中底材料，同樣轟動(dòng)一時(shí)的還有它2099元的定價(jià)。

▲2019年李寧推出影響深遠(yuǎn)的?科技和飛電1代跑鞋

但實(shí)際上，這個(gè)轉(zhuǎn)身遠(yuǎn)沒(méi)有想象中那么輕松。對(duì)于李寧跑步而言，2018到2020年是最痛苦的一段時(shí)期。2015年加入李寧，現(xiàn)任李寧跑步品類品類長(zhǎng)的薛新剛經(jīng)歷了跑步品類“重塑”的全過(guò)程。他向懶熊體育形容，那三年跑步品類在公司的狀態(tài)，“受到重點(diǎn)關(guān)注，所有人都在給它做‘診斷’”。

是要All in專業(yè)跑步，還是漸進(jìn)式探索，這個(gè)經(jīng)營(yíng)判斷如何下，一直在內(nèi)部被邊做邊試，反復(fù)討論。

不破不立

2019年李寧發(fā)布中期財(cái)務(wù)報(bào)告，跑步業(yè)務(wù)的流水下滑8%，創(chuàng)始人李寧當(dāng)時(shí)表示，這主要是因?yàn)椤芭懿秸谶M(jìn)行策略性調(diào)整，需要不斷積累、沉淀、吸收經(jīng)驗(yàn)的轉(zhuǎn)型期?！?/p>

在李寧內(nèi)部，產(chǎn)品是確立所有發(fā)展方向的核心，“我們喜歡用產(chǎn)品來(lái)表達(dá)經(jīng)營(yíng)思路和發(fā)展方向，比如要表達(dá)做專業(yè)跑步的決心，我們就拿出了飛電”，薛新剛說(shuō)，“只不過(guò)從確定方向到完全放大這個(gè)布局，需要時(shí)間讓所有人建立信心?！?/p>

2020年，外界將“國(guó)潮”作為李寧的一大標(biāo)簽，但李寧內(nèi)部已經(jīng)很明確，必須聚焦到專業(yè)運(yùn)動(dòng)上來(lái)。薛新剛曾在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)提到，此前跑步業(yè)務(wù)“有一段時(shí)間借著風(fēng)潮，如果哪一塊特別好賣，就會(huì)重點(diǎn)再投，因?yàn)楦菀壮隽俊?，后?lái)公司將他們部門(mén)涉及時(shí)尚的產(chǎn)品劃歸到運(yùn)動(dòng)生活品類，他一度有點(diǎn)郁悶，“這意味著品類每季的‘現(xiàn)金奶牛生意’被切掉了?！?/p>

但這也代表爭(zhēng)論有了結(jié)果。那年11月，薛新剛發(fā)了一條微博，“不破不立?！毕鄬?duì)應(yīng)的，李寧跑步明確了把原有休閑類產(chǎn)品逐步剔除，重建一盤(pán)面向?qū)I(yè)跑步的完整產(chǎn)品線。

敲定戰(zhàn)略，離產(chǎn)品線完整問(wèn)世，中間還需要至少一年半。這其中同樣充滿挑戰(zhàn)。

以其旗艦定位的飛電來(lái)說(shuō)，第三代產(chǎn)品本應(yīng)在2021年發(fā)布，但內(nèi)部覺(jué)得無(wú)法在設(shè)計(jì)和功能上取得突破，最終李寧選擇了一種市面少見(jiàn)的方式——推遲發(fā)布。薛新剛當(dāng)時(shí)告訴《中國(guó)企業(yè)家》，很多人來(lái)問(wèn)他“是不是放棄這個(gè)市場(chǎng)了”。

此時(shí)的李寧內(nèi)部也在不斷調(diào)整。2020年李寧開(kāi)始搭建新的研發(fā)架構(gòu)，將原來(lái)的鞋研開(kāi)發(fā)生產(chǎn)系統(tǒng)拆分，生產(chǎn)的部分歸到供應(yīng)鏈系統(tǒng)，研發(fā)的部分則成立新的鞋研發(fā)創(chuàng)新系統(tǒng)，作為底層技術(shù)研發(fā)平臺(tái)，支撐各個(gè)業(yè)務(wù)線所有產(chǎn)品。新的研發(fā)系統(tǒng)隨后開(kāi)始構(gòu)思中底、大底、鞋面以及結(jié)構(gòu)四大科技平臺(tái)，成果相應(yīng)而來(lái)——?絲、碳核芯、最速曲線乃至后來(lái)的極限?絲、超?、超?膠囊……

2022年，遲了一年的第三代飛電問(wèn)世，結(jié)果賣得比過(guò)去兩代還要多。更重要的是，在當(dāng)年9月的柏林馬拉松，穿著李寧飛電3ULTRA的埃塞俄比亞運(yùn)動(dòng)員塔杜·阿巴特（Tadu Abate）以2小時(shí)6分28秒的成績(jī)位列第三——這也是中國(guó)跑鞋第一次站上世界六大馬拉松賽事領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

直到2022年，李寧跑步才敢說(shuō)已經(jīng)可以完全按新的模式來(lái)做專業(yè)跑步，即以人群和場(chǎng)景為核心，在競(jìng)速、競(jìng)訓(xùn)、緩震、越野等細(xì)分賽道提供完整的專業(yè)產(chǎn)品矩陣。疫情催化下的馬拉松市場(chǎng)繼續(xù)呈幾何式增長(zhǎng)，跑步人群繼續(xù)分層，市場(chǎng)的廣度被打開(kāi)，客觀地看，李寧跑步以專業(yè)姿態(tài)此時(shí)正式入場(chǎng)已不算早，但也不晚。

經(jīng)營(yíng)無(wú)定式

通過(guò)4年左右的時(shí)間，李寧完成了跑步方向上的重塑和跑鞋矩陣的搭建。

專業(yè)馬拉松賽道、運(yùn)動(dòng)員及其所代表的精英跑者的用戶心智，是所有運(yùn)動(dòng)品牌都想要占領(lǐng)的高地。事實(shí)上，李寧對(duì)這片沃土的包圍和滲透并未間斷——從2019年開(kāi)始推出定位馬拉松競(jìng)速的飛電系列，集團(tuán)的鞋研發(fā)創(chuàng)新系統(tǒng)為飛電系列輸送的炮彈源源不斷，從飛電1的?，到飛電3引入弜結(jié)構(gòu)和?絲鞋面，到2023年的飛電4首次采用最速曲線系統(tǒng)，再到2024年飛電5時(shí)拿出了超?科技，甚至其中的飛電5 Ultra因?yàn)橐肭罢?、中足的雙弜結(jié)構(gòu)被國(guó)際田聯(lián)認(rèn)為過(guò)于激進(jìn)而“超規(guī)”；再至去年類似“渦輪增壓”效果的超?膠囊，整個(gè)飛電系列都以集結(jié)李寧最強(qiáng)科技的“橋頭堡”形象出現(xiàn)。

▲2022年9月柏林馬拉松的季軍Tadu Abate（左）在比賽中，他腳穿的飛電3 Ultra 是中國(guó)跑鞋第一次站上世界六大馬拉松賽事領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

但要突破專業(yè)場(chǎng)景和心智，光有拿得出手的科技和產(chǎn)品還不夠。

他們首先面臨的一個(gè)問(wèn)題，就是缺少專業(yè)馬拉松的體育資源。雖然從2018年決定做專業(yè)跑步市場(chǎng)，但等到測(cè)試產(chǎn)品、驗(yàn)證路徑完畢真正全力投入時(shí)，國(guó)內(nèi)對(duì)應(yīng)的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)資源基本已經(jīng)被瓜分殆盡。

在賽事方面，李寧手中最初握有的世界田聯(lián)金標(biāo)賽事，只有2018年開(kāi)始贊助的杭州馬拉松，直到2022-23年又分別簽下無(wú)錫馬拉松和深圳馬拉松。而在運(yùn)動(dòng)員方面，早期李寧跑步的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略并未完全確定，也錯(cuò)過(guò)了一些處在上升期的頭部知名選手。這一類體育資源的合作周期通常在3年甚至5-6年。到2021-22年，留給李寧的選擇已不多，這也是為何外界看到早期的李寧跑步動(dòng)作，是簽約一批海外運(yùn)動(dòng)員。

產(chǎn)品問(wèn)題可以一點(diǎn)點(diǎn)解決，資源問(wèn)題卻無(wú)法短時(shí)間內(nèi)補(bǔ)課。對(duì)于當(dāng)時(shí)的李寧跑步來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要結(jié)果，生意也不能停下來(lái)等。

薛新剛在復(fù)盤(pán)時(shí)說(shuō)，在堅(jiān)持專業(yè)跑步方向不變的前提下，2022年開(kāi)始李寧跑步采取的是一種“另類突圍”的戰(zhàn)術(shù)。

“經(jīng)營(yíng)無(wú)定式”，他認(rèn)為，“不是說(shuō)一定從A到B才是對(duì)的，從B到A也可以?！?/p>

中國(guó)本土品牌在碳板跑鞋時(shí)代的整體突進(jìn)，也讓專業(yè)競(jìng)速市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在早期階段的生意端，在運(yùn)動(dòng)資源有限的情況下，李寧也需要找到突破口。這時(shí)候一個(gè)新的市場(chǎng)人群出現(xiàn)了。

2021年，隨著體育中考改革不斷深化，李寧團(tuán)隊(duì)就有關(guān)注過(guò)體考體測(cè)，當(dāng)時(shí)國(guó)家教委聯(lián)合相關(guān)部門(mén)陸續(xù)出臺(tái)政策，內(nèi)部判斷這有可能會(huì)催生一個(gè)需求龐大、但尚未被充分定義的新市場(chǎng)，后來(lái)的市場(chǎng)確實(shí)應(yīng)證了這一點(diǎn)。

實(shí)際上在那之前李寧也有過(guò)對(duì)青少年人群的積累，在飛電發(fā)布前的幾個(gè)月，李寧發(fā)布了赤兔4，定價(jià)399元，當(dāng)時(shí)李寧賦予了它一個(gè)新的賽道，在國(guó)際品牌傳統(tǒng)跑步產(chǎn)品體系中有Racing（競(jìng)速）和Daily Training（日常訓(xùn)練）兩大類，而李寧將赤兔4定義為了“競(jìng)訓(xùn)”跑鞋，這是國(guó)內(nèi)頭一回將這個(gè)概念落實(shí)為大眾化產(chǎn)品。然而這雙適合多場(chǎng)景使用且價(jià)格能被接受的鞋，卻得到了學(xué)生和家長(zhǎng)的歡迎，成為李寧打入校園人群的一次偶然之得。

到了2022年，隨著體考的鋪開(kāi)，市場(chǎng)數(shù)據(jù)反饋顯示，學(xué)生人群的購(gòu)買數(shù)據(jù)在上升。仔細(xì)探究發(fā)現(xiàn)，為了應(yīng)對(duì)體考體測(cè)尋找裝備時(shí)，李寧跑步在專業(yè)產(chǎn)品上的科技應(yīng)用、設(shè)計(jì)乃至命名方式，都正好切中學(xué)生群體的喜好。實(shí)際上在互聯(lián)網(wǎng)上長(zhǎng)大的這代人，對(duì)于科技和性能的認(rèn)知和要求都不低。

在洞察到市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，李寧迅速跟進(jìn)。

首先是產(chǎn)品。不是簡(jiǎn)單拿已有產(chǎn)品去碰運(yùn)氣，而是圍繞不同層級(jí)需求，具有IP傳承、定位入門(mén)的超輕打開(kāi)大眾銷量，赤兔承接競(jìng)訓(xùn)需求，而定位競(jìng)速的飛電，負(fù)責(zé)建立專業(yè)認(rèn)知。

第二是營(yíng)銷。事實(shí)上，李寧并沒(méi)有重兵去做“進(jìn)校園”活動(dòng)。相反，許多學(xué)生人群往往熟悉各家的參數(shù)和技術(shù)賣點(diǎn)，認(rèn)可新科技的“酷”，且會(huì)自主傳播。這也讓李寧跑步在線上線下堅(jiān)持主打科技性能、產(chǎn)品創(chuàng)新與細(xì)分場(chǎng)景的溝通敘事。

另有一點(diǎn)可能被忽視的是李寧的籃球品類的學(xué)生基礎(chǔ)。一方面，此前韋德之道和馭帥13、14極大提升了李寧在校園人群中的品牌影響力，另一方面，籃球早年通過(guò)SNEAKER文化、配色故事和產(chǎn)品敘事吸引年輕人，這些方法也共享給到跑步品類，例如以“腎上腺”“多巴胺”“棉花糖”等主題配色故事帶動(dòng)不同產(chǎn)品矩陣的傳播和銷售，在李寧跑步的突圍中起到一定作用。

最后是渠道終端。李寧是第一家把完整專業(yè)跑步產(chǎn)品線全面鋪進(jìn)核心商場(chǎng)門(mén)店的品牌。此前很多品牌的專業(yè)跑步產(chǎn)品更多在線上做傳播，但李寧在線下做到及時(shí)跟進(jìn)鋪開(kāi)，能試穿體驗(yàn)，對(duì)學(xué)生和家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)尤其重要。同時(shí)李寧也注重拓展得物這類平臺(tái)的發(fā)售，以獲得目標(biāo)群體的認(rèn)可。

薛新剛把這些也稱作是“中國(guó)品牌的優(yōu)勢(shì)，更懂中國(guó)市場(chǎng)”。

品類制

在校園及大眾跑者人群打開(kāi)的突破口，為李寧跑步帶來(lái)了市場(chǎng)份額和經(jīng)營(yíng)上的回報(bào)，也逐步滲透專業(yè)跑者人群。

“超輕19”在2022年賣出超過(guò)300萬(wàn)雙，成為李寧跑步體系內(nèi)第一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品；到2023年，三大核心跑鞋IP合計(jì)銷量900萬(wàn)雙，2024、25兩年更是邁過(guò)1000萬(wàn)雙大關(guān)。

但如果僅僅將其增長(zhǎng)歸功于細(xì)分市場(chǎng)的成功，或者在戰(zhàn)術(shù)上試圖模仿，大概率是無(wú)法復(fù)制的，除了時(shí)機(jī)已過(guò)，更可能錯(cuò)誤理解了李寧跑步真正的動(dòng)力。

上面提到了戰(zhàn)略，也提到了戰(zhàn)術(shù)，但不管如何，如果沒(méi)有一個(gè)高效運(yùn)作的組織體系，這些只會(huì)變成紙上談兵。

跑步業(yè)務(wù)過(guò)去幾年之所以能起勢(shì)，一個(gè)關(guān)鍵因素，是李寧內(nèi)部“品類制”的逐步深化。

在跟幾位李寧員工的交流中，他們給出的親身感受是：從2011年開(kāi)始，跑步產(chǎn)品的打法，經(jīng)歷了從單一以產(chǎn)品為核心的傳播，到以科技為導(dǎo)向，再到依托核心技術(shù)搭建完整的跑步產(chǎn)品矩陣，本質(zhì)上是“從做campaign的思路轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)品類的思路”。

如今，李寧的“單品牌、多品類、多渠道”經(jīng)營(yíng)策略已為外界熟知，并劃為六大核心品類：跑步、籃球、綜訓(xùn)、羽毛球、乒乓球、運(yùn)動(dòng)休閑。但早在李寧本人重新回到企業(yè)日常管理后的2015年，就已在內(nèi)部推行，當(dāng)時(shí)強(qiáng)調(diào)的一句核心口號(hào)或能說(shuō)明這其中的運(yùn)轉(zhuǎn)要求，“團(tuán)結(jié)起來(lái)單干”。

但落到具體執(zhí)行，不同品類各有各的節(jié)奏，直營(yíng)、批發(fā)、電商又是不同的邏輯。技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品做出來(lái)只是第一步，后面還要經(jīng)過(guò)營(yíng)銷、組貨、陳列、銷售等流程，要落到全國(guó)六七千家的門(mén)店，這個(gè)鏈條越長(zhǎng)，品類與中后臺(tái)部門(mén)的組織協(xié)同就越重要。

2021年末，錢煒為超輕19定下了次年年銷300萬(wàn)雙的目標(biāo)，彼時(shí)猶如一個(gè)天文數(shù)字。但正是在2022年，通過(guò)對(duì)“300萬(wàn)雙”目標(biāo)的逆向拆解并最終完成，李寧內(nèi)部借機(jī)梳理了整個(gè)協(xié)同流程，甚至要具體到“門(mén)店應(yīng)該給超輕多大的鞋面、鞋墻、幾個(gè)鞋鉤、掛幾雙鞋”。

如今在李寧，每天深度浸潤(rùn)在跑步業(yè)務(wù)上的團(tuán)隊(duì)，大約有60人，但真正參與跑步生意的遠(yuǎn)不止他們。去年開(kāi)始，李寧為每個(gè)品類增設(shè)了“品類長(zhǎng)”這個(gè)角色。以薛新剛為例，他過(guò)去是跑步產(chǎn)品規(guī)劃負(fù)責(zé)人，核心精力放在產(chǎn)品定義和前端協(xié)同上，但當(dāng)鏈條往后走到陳列、終端這些環(huán)節(jié)時(shí)，更多還是依賴流程推進(jìn)。成為“品類長(zhǎng)”之后，他嘴里說(shuō)得最多的詞變成了“拉通”、“端到端”。

更多事情需要“品類長(zhǎng)”主動(dòng)去推。在和管理層定好經(jīng)營(yíng)方向后，他就開(kāi)始“盯串聯(lián)執(zhí)行”，“前端是創(chuàng)造價(jià)值，后端是傳遞價(jià)值，價(jià)值能不能傳遞好也很重要，這就牽扯到很多人的工作目標(biāo)要對(duì)齊，說(shuō)白了就是打通部門(mén)墻。”

現(xiàn)在李寧內(nèi)部開(kāi)品類會(huì)，各個(gè)環(huán)節(jié)的人要一起參與。某雙鞋賣得好，原因是什么；某個(gè)產(chǎn)品概念在終端沒(méi)跑起來(lái)，問(wèn)題是出在產(chǎn)品本身、配貨還是營(yíng)銷表達(dá)；哪些問(wèn)題當(dāng)場(chǎng)可以拍板，哪些需要上升到更高層級(jí)去決策，這些都會(huì)在同一張桌子上被攤開(kāi)討論。前一天品類會(huì)上形成的討論結(jié)果和待推進(jìn)的決策，也會(huì)被帶到第二天的集團(tuán)銷售周例會(huì)上——一切都要指向經(jīng)營(yíng)效率的提升。

薛新剛將李寧跑步發(fā)展至今形成的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，表述為“依托于品類制，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品端、研發(fā)端、營(yíng)銷端、終端的打通”。“這更多是一種綜合能力”，他認(rèn)為，“不是所有品牌都是品類制，而品類制能讓這個(gè)運(yùn)動(dòng)類目上，研發(fā)、產(chǎn)品、營(yíng)銷、終端的同事每天一起工作、討論、研究（一個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目及其市場(chǎng)），更利于這種模式的落地?！?/p>

海陸空進(jìn)攻

經(jīng)過(guò)五年的階段性成果后，李寧跑步已經(jīng)將主戰(zhàn)場(chǎng)指向?qū)I(yè)馬拉松跑者的高地。

“過(guò)去幾年李寧跑步持續(xù)增長(zhǎng)，品類占比和市場(chǎng)份額都在提升，” 錢煒在3月20日的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上并不避諱，“但公司內(nèi)部判斷，當(dāng)前的領(lǐng)先更多還是‘相對(duì)優(yōu)勢(shì)’，如果稍有松懈，仍有掉隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)?！?/strong>下一階段，李寧跑步的核心思路，“是把這種相對(duì)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步做成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。最終目標(biāo)，是讓李寧跑步成為消費(fèi)者心目中運(yùn)動(dòng)品牌里的第一跑步品類?！?/strong>

這一切都瞄準(zhǔn)了專業(yè)心智向上的目標(biāo)。

這場(chǎng)戰(zhàn)役是從去年上海馬拉松正式對(duì)外發(fā)起的。上馬前的體博會(huì)第一天早晨七點(diǎn)半，距離正式開(kāi)館還有兩小時(shí)，李寧就舉辦了發(fā)布會(huì)。與此同時(shí)，李寧在黃浦江邊設(shè)置的“飛電6渦輪號(hào)”巨鞋裝置同樣顯眼，展現(xiàn)出了一副過(guò)去多年不曾見(jiàn)的主動(dòng)進(jìn)攻姿態(tài)，在國(guó)際品牌林立的上海，攻擂意圖明顯。最終在這場(chǎng)上馬完賽的“破三”跑者中，飛電穿著率首次拿到第一。

▲2025上海馬拉松上的李寧

在那個(gè)發(fā)布會(huì)上，除了發(fā)布搭載“超?膠囊”中底科技的飛電系列新品，一個(gè)金字塔型的發(fā)展戰(zhàn)略也首次公開(kāi)：頂端的“李寧龍雀計(jì)劃”，聚焦頂尖運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)與支持，追求競(jìng)技表現(xiàn)的極限突破，目標(biāo)直指國(guó)家紀(jì)錄、亞洲紀(jì)錄和世界紀(jì)錄；中間層的“全民開(kāi)跑”計(jì)劃指向大眾專業(yè)化，通過(guò)賽事贊助與LNRC跑步社群推動(dòng)大眾跑步科學(xué)，提升運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)與表現(xiàn)。第三層的青藍(lán)計(jì)劃是從青少年階段入手，提供專業(yè)訓(xùn)練資源和校園賽事活動(dòng)，培養(yǎng)中國(guó)跑步長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。

“在新的奧運(yùn)周期里面，這個(gè)陣地是一定要攻下來(lái)的?！痹诋?dāng)時(shí)發(fā)布會(huì)后薛新剛曾對(duì)懶熊體育說(shuō)，他把上述籌劃已久的戰(zhàn)略稱為“海陸空式的進(jìn)攻”。

2025年初，新的奧運(yùn)周期啟動(dòng)，李寧重新獲得中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴（COC）權(quán)益，這讓李寧內(nèi)部迅速明確下一個(gè)周期的方向，“專業(yè)引領(lǐng)、品類向上、大眾滲透。”而落到跑步品類，疊加許多跑步資源也正陸續(xù)進(jìn)入新的合作周期，在過(guò)去5年的積累基礎(chǔ)上，使得李寧跑步?jīng)Q定在最核心的戰(zhàn)場(chǎng)大舉投入。

除了巴雷加等國(guó)際知名選手，李寧如今擁有王文杰、夏雨雨、陳中平、毛金虎、高鵬等國(guó)內(nèi)名將。同時(shí)品牌自身長(zhǎng)期合作的眾多國(guó)家隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員，可以提供更多的營(yíng)銷玩法，幫助李寧跑步滲透大眾市場(chǎng)。

按照規(guī)劃，社群是底層基石，中間層是賽事，最頂層是運(yùn)動(dòng)員，這三者共同構(gòu)成李寧跑步下一階段的整體結(jié)構(gòu)。根據(jù)薛新剛的說(shuō)法，今年LNRC社群的目標(biāo)是做到20萬(wàn)會(huì)員，三年后力爭(zhēng)做到200萬(wàn)，這一目標(biāo)將被拆解到門(mén)店、賽事、產(chǎn)品等多個(gè)方向去共同完成。

繼續(xù)“養(yǎng)馬”

今年可以說(shuō)是李寧跑步的“本命年”。

從2014年前后誕生的烈駿、赤兔到2018年后面的追風(fēng)、飛電、越影、絕影、的盧等跑鞋IP，都可以明顯看出將“馬”作為跑步品類文化意向的命名思路。

在更長(zhǎng)的時(shí)間維度上看，命名方式的變化，本身也映射著李寧跑步過(guò)去20年的變化。早年更多是圍繞技術(shù)和賣點(diǎn)命名，這樣的方式傳播效率高，單點(diǎn)也足夠聚焦，但技術(shù)會(huì)迭代，賣點(diǎn)會(huì)變化，產(chǎn)品名稱和消費(fèi)者心智之間很難形成更長(zhǎng)久的關(guān)系。專業(yè)跑步重塑之后，李寧開(kāi)始更強(qiáng)調(diào)IP經(jīng)營(yíng)，希望消費(fèi)者記住的不只是某一代鞋的參數(shù)，而是一條產(chǎn)品線本身。

或許我們可以把李寧跑步這些年一直在做的事叫做“養(yǎng)馬”。

能夠“養(yǎng)馬”有很多內(nèi)部原因。其一是在與李寧團(tuán)隊(duì)交流中經(jīng)常出現(xiàn)的一個(gè)詞——長(zhǎng)周期經(jīng)營(yíng)。超輕系列從發(fā)售以來(lái)已經(jīng)做到現(xiàn)在第23代，去年推出的包括飛電6代、赤兔9代、今年推出的絕影4代、越影6代，放在經(jīng)常出現(xiàn)“一代宗師”的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌環(huán)境中，有這樣長(zhǎng)續(xù)的多產(chǎn)品IP并不常見(jiàn)。

長(zhǎng)周期經(jīng)營(yíng)的好處，是可以積淀成穩(wěn)定的產(chǎn)品文化，因?yàn)槲幕烊粠в袝r(shí)間維度。對(duì)內(nèi)形成真正推崇“產(chǎn)品為王”的文化，有助于圍繞長(zhǎng)青系列建立穩(wěn)定的協(xié)同體系，對(duì)外則有機(jī)會(huì)讓在消費(fèi)者心理真正留下感情，進(jìn)而成為品牌壁壘。

當(dāng)然它的挑戰(zhàn)在于需要產(chǎn)品不斷更新，持續(xù)投入，并且需要留出探索與“容錯(cuò)”的時(shí)間、空間。

如果回溯超輕系列跨越21年的長(zhǎng)跑，我們得以看到李寧內(nèi)部一個(gè)IP的發(fā)展路徑：由發(fā)掘用戶需求和市場(chǎng)空白而生，從設(shè)計(jì)語(yǔ)言和傳統(tǒng)文化的結(jié)合中尋求創(chuàng)新，依托技術(shù)突破實(shí)現(xiàn)蛻變。但從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)角度，最重要的變化在于，李寧如今建立的技術(shù)平臺(tái)系統(tǒng)，能夠?yàn)楦髌奉惍a(chǎn)品的“養(yǎng)馬”提供更充足的底層支持，因而產(chǎn)品端能夠根據(jù)具體人群或場(chǎng)景各取所需。

李寧集團(tuán)鞋研發(fā)創(chuàng)新系統(tǒng)總經(jīng)理徐劍光此前對(duì)懶熊體育說(shuō)過(guò)，“中國(guó)企業(yè)在技術(shù)上基本都經(jīng)歷過(guò)學(xué)習(xí)、消化、吸收到再創(chuàng)造這個(gè)過(guò)程。更早那個(gè)年代，我們會(huì)看國(guó)際品牌他們?cè)谧鍪裁?，我們能夠?qū)W習(xí)追趕靠近一點(diǎn)，就算一種勝利?！倍π聞傇诨仡櫯苄_(kāi)發(fā)過(guò)程中提到了類似的說(shuō)法，作為國(guó)產(chǎn)品牌最先跟進(jìn)碳板跑鞋，“這7年的時(shí)間，我們完成了從探索、跟著走，到現(xiàn)在有了自己理解和體系的轉(zhuǎn)變”。

徐劍光認(rèn)為，2019年開(kāi)始，在籃球品類上，馭帥13?、14?讓他開(kāi)始確信格局正在發(fā)生改變，超越不是沒(méi)有可能。而薛新剛認(rèn)為，弜科技帶來(lái)結(jié)構(gòu)科技上的新理解，超?膠囊則更進(jìn)一步，成為李寧跑步近年最重要的一次自主創(chuàng)新。

李寧跑步如今最新在養(yǎng)的馬駒叫做“超影”。專業(yè)心智要繼續(xù)加強(qiáng)，大眾人群也必須繼續(xù)滲透，緩震、女子等更廣泛的細(xì)分場(chǎng)景同樣被列下一個(gè)周期的增長(zhǎng)方向。在與懶熊體育交流的那天上午，薛新剛被管理層拉著，聊了一個(gè)多小時(shí)的超影近期復(fù)盤(pán)。

薛新剛將其視為是公司對(duì)于“生意周期的管理”，“舊的 IP 持續(xù)支撐生意和跑者粘性，新的 IP 不斷起來(lái)，滾動(dòng)發(fā)展，這才是長(zhǎng)久的生意邏輯?！?/p>

當(dāng)然，“養(yǎng)馬”這件事，從來(lái)沒(méi)有哪一匹馬一開(kāi)始就一定能跑順。這些跑鞋的孵化，也會(huì)有不如預(yù)期的時(shí)候。

但實(shí)際上這也與李寧集團(tuán)的戰(zhàn)略一致。在這次的財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，錢煒在提及籃球品類承壓時(shí)，“我們不認(rèn)為籃球會(huì)一直低迷，所以我們會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持在籃球品類方面的投入”，“也許在籃球品類回暖之前，第一個(gè)能夠繼續(xù)快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額的就是我們”。而在提及正在獲得市場(chǎng)回報(bào)的羽毛球品類時(shí)，他提到了過(guò)去的提前投入和有意識(shí)地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，“我們走了一個(gè)難但是正確的路，就是全部聚焦專業(yè)。要是單純追求生意，我們幾年前就會(huì)繼續(xù)做差不多的T恤衫，而不是不斷開(kāi)發(fā)提升球拍、球鞋、球線、球袋、羽毛球產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

跑步和羽毛球給到的信心也有跡可循，“夯實(shí)基礎(chǔ)、積極拓展，這會(huì)是李寧集團(tuán)在未來(lái)經(jīng)營(yíng)上的主方向。”相比過(guò)去幾年“穩(wěn)健務(wù)實(shí)”的口吻，“積極拓展”成為李寧管理層口中新的關(guān)鍵詞。

這應(yīng)該是關(guān)于李寧對(duì)待“養(yǎng)馬”的另一種闡釋。在堅(jiān)持“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”的大前提下，好品類要養(yǎng)，好IP也要養(yǎng)，要給資源，要給時(shí)間。

關(guān)于李寧是否應(yīng)該做單品牌的爭(zhēng)論一直沒(méi)有停過(guò)，或許我們可以從另一個(gè)視角來(lái)審視這家年?duì)I收接近300億元人民幣規(guī)模的公司——每家公司都有他的基因和風(fēng)格，就像運(yùn)動(dòng)員一樣，擅長(zhǎng)的招式、達(dá)成目標(biāo)的發(fā)力方式并不相同——李寧應(yīng)該如何尋求這條路上的最優(yōu)解？

走到今天，李寧面臨的問(wèn)題早已不是讓消費(fèi)者知道“李寧是誰(shuí)”，而是通過(guò)每個(gè)專業(yè)品類的產(chǎn)品體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)，提升整個(gè)品牌形象——這也是如今他們所強(qiáng)調(diào)的“以品類驅(qū)動(dòng)生意、以品類驅(qū)動(dòng)品牌”，這是李寧如今最大的“系統(tǒng)”，也是他們自己給出的答案。

養(yǎng)馬、賽馬、等待馬跑出來(lái)的那一天。跑步品類作為當(dāng)下其最典型的一匹“馬”，它讓李寧觸達(dá)到新的用戶、新的場(chǎng)景和新的生意方式，也由此能帶來(lái)顯著的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

這是這個(gè)系統(tǒng)又一次的自我迭代。

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